Begrense markedsføring rettet mot barn (indikator 23)
Oppdatert
Indikatoren beskriver følgende: Politiske strategier for å begrense markedsføring rettet mot barn av mat og drikke som har høyt innhold av mettet fett, transfettsyrer, tilsatt sukker eller salt.
Norge har en selvreguleringsordning for markedsføring av usunn mat og drikke rettet mot barn, som gjelder for barn opp til 13 år. Evalueringer har vist svakheter i selvreguleringsordningen, særlig når det gjelder aldersgrensen og mangelen på sanksjoner. I tillegg til selvreguleringsordningen, er visse aspekter ved markedsføring til barn og unge regulert gjennom annen lovgivning som Kringkastingsloven, Markedsføringsloven og Matloven.
Selvreguleringsordning
Den norske mat- og drikkevarebransjen utarbeidet i samråd med myndighetene en forbedret selvreguleringsordning for markedsføring av mat og drikke rettet mot barn i 2013. Denne ordningen avløste en tidligere frivillig ordning og trådte i kraft 1. januar 2014.
Næringen har etablert organet Matbransjens Faglige Utvalg (MFU), som skal følge opp retningslinjene og håndheve eventuelle brudd på dem. Det er opprettet et nettsted, som blant annet inneholder klageskjema, se: www.mfu.as.
MFU har til formål å hindre markedsføring av visse typer mat og drikke rettet mot barn under 13 år. I tillegg er aktsomhetsnorm ved markedsføring mot ungdom under 16 år spesifisert fra 2019. MFU er organisert med et sekretariat, et styre og et faglig utvalg. Helsedirektoratet representerer myndighetene i det faglige utvalget.
Oppfølging av ordningen
I forbindelse med innføringen ble det varslet at MFU skulle få virke i to år og at en deretter skulle evaluere ordningen. Helsedirektoratet fikk i oppdrag av Helse- og omsorgsdepartementet å gjennomføre evalueringen og leverte denne i januar 2017.
I evalueringen ble det pekt på både styrker og svakheter ved ordningen. Helsedirektoratet anbefalte dialog mellom myndigheter og bransjen om hvordan innspill til forbedringer som kom fram i evalueringen, kan ivaretas i selvreguleringsordningen. Det ble også anbefalt dialog med andre interessenter. I 2019 ble MFU-ordningen evaluert av Folkehelseinstituttet på oppdrag fra Helse- og omsorgsdepartementet, og resultatene ble publisert i en rapport i 2020. Evalueringen kom med forslag til Helse- og omsorgsdepartementet på temaer som kan diskuteres med bransjen om mulige justeringer av ordningen.
Helse- og omsorgsdepartementet og Barne- og familiedepartementet nedsatte i 2023 en arbeidsgruppe for å utrede og foreslå tiltak for å beskytte barn bedre mot markedsføring av usunn mat og drikke. I juni 2023 stemte et flertall på Stortinget for forbud mot markedsføring av usunn mat og drikke rettet mot alle under 18 år. Regjeringen ble av Stortinget bedt om å forskriftsfeste et slikt forbud i inneværende år.
Innenfor den nasjonale handlingsplanen for et sunnere kosthold (2017–2023) er det et tiltakspunkt om å følge opp arbeidet knyttet til markedsføring av mat og drikke rettet mot barn.
I 2023 fikk Helsedirektoratet i oppdrag fra Helse- og omsorgsdepartementet å utvikle en ernæringsprofilmodell for å identifisere mat og drikke som bør omfattes av markedsføringsrestriksjoner rettet mot barn. Direktoratet leverte forslaget i mars 2024.
I august 2024 sendte den norske regjeringen på offentlig høring et forslag om å forby markedsføring av usunn mat og drikke rettet mot barn under 18 år. Reguleringen forventes å tre i kraft i løpet av 2025.
Internasjonalt samarbeid
Norge, ved Helsedirektoratet, har ledet og vært sekretariat for nettverket “The WHO European Action Network on Reducing Marketing Pressure on Children” i perioden 2008-2015 og deltar fortsatt aktivt i nettverket, som i dag er ledet av Portugal gjennom Direção-Geral da Saúde.
Det er utviklet en nordisk protokoll (2016) for kartlegging av markedsføring av usunn mat og drikke rettet mot barn og unge. Helsedirektoratet har hatt prosjektansvar. Den nordiske protokollen er brukt som grunnlag i kartlegging av markedsføring av mat til barn (2016), som en del av evalueringen av selvreguleringsordningen.
Verdens helseorganisasjon (WHO) lanserte i 2023 en ny retningslinje om tiltak for å beskytte barn mot de skadelige virkningene av matmarkedsføring. Retningslinjen anbefaler at land gjennomfører omfattende obligatoriske tiltak for å beskytte barn i alle aldre mot markedsføring av mat og alkoholfrie drikker som har høyt innhold av mettet fett, transfett, frie sukkerarter og/eller salt (HFSS).
Helsedirektoratet er en partner i Joint Action Prevent Non-Communicable Diseases (JA PreventNCD)-prosjektet. Prosjektet startet 1. januar 2024 og varer til 31. desember 2027. Kreft og andre ikke-smittsomme sykdommer (NCD-er) utgjør en betydelig del av sykdomsbyrden i Europa, hvor mye av dette kan forebygges. Prosjektet er utformet for å møte denne utfordringen ved å støtte strategier og politikk som tar sikte på å redusere byrden av kreft og NCD-er, med fokus på både personlige og samfunnsmessige risikofaktorer. Direktoratet er blant annet aktivt i Oppgave 5.6 "Kontrollere og motvirke effektene av annonser og digital markedsføring," i utviklingen av en EU-operasjonell struktur og EU-omfattende implementeringspakke for å støtte medlemslandene i gjennomføringen av tiltak for å redusere skadelig markedsføring (mat, tobakk og alkohol).
Markedsføring av mat til spedbarn og småbarn
WHO og FNs barnefond (UNICEF) har dokumentert hvordan markedsføring av morsmelkerstatninger, inkludert tilskuddsblandinger, påvirker valg knyttet til ernæring av spedbarn og motvirker amming (How the marketing of formula milk influences our decisions on infant feeding. Geneva: World Health Organization and the United Nations Children’s Fund (UNICEF), 2022).
Morsmelk og amming er av stor betydning for spedbarnets og mors helse. I Norge er markedsføring av morsmelkerstatninger regulert gjennom EU-regelverk. Dette regelverket dekker ikke fullt ut bestemmelsene i WHOs retningslinjer for markedsføring av morsmelkerstatninger. Digital markedsføring av morsmelkerstatninger er et betydelig problem ved at det ikke fullt ut dekkes av regelverket. Det er behov for en tydeliggjøring av regelverket og innstramming på flere områder. Kryssmarkedsføring er et eksempel på en utbredt markedsføringsteknikk som bør reguleres strengere.
Verdens helseforsamling (WHA 69.9 Guidance on ending the inappropriate promotion of foods for infants and young children) har tydeliggjort at WHOs retningslinjer gjelder all melk som markedsføres til barn opp til tre år. Ifølge Verdens helseforsamling bør barnematprodukter som ikke er erstatninger for morsmelk, kun markedsføres hvis de er i overensstemmelse med alle nasjonale, regionale og globale standarder for sammensetning, sikkerhet og ernæringsmessig sammensetning og er i samsvar med nasjonalt regelverk. Dette er så langt ikke implementert i EU-regelverk eller i Norge.
Å implementere retningslinjer for å begrense matmarkedsføring som barn blir utsatt for, har blitt foreslått i ulike andre WHO-dokumenter vedtatt av Verdens helseforsamling, inkludert " Comprehensive Implementation Plan on Maternal, Infant and Young Child Nutrition".
Global indikatordefinisjon
Indicator 23: Policies to reduce the impact on children of marketing of foods and non-alcoholic beverages high in saturated fats, trans fatty acids, free sugars, or salt.