Bryr norske forbrukere seg om bærekraft når de handler mat?
Forskningsfunn
|Publisert
37 % mener eget matforbruk er bærekraftig, men smak, kvalitet og pris er likevel det som teller mest når vi skal fylle handlekurven.
Norske forbrukere er en sammensatt gruppe med ulike forutsetninger og behov. De vektlegger forskjellig både når det gjelder hvor viktig bærekraft er ved matinnkjøp og hvordan et eventuelt bærekraftmerke på mat bør se ut. Det kommer frem i to forbrukerundersøkelser gjennomført av Forbrukerrådet og OsloMet i regi av NewTools-prosjektet ved Folkehelseinstituttet.
— Mange svarer at de ville tatt bærekraftige matvalg dersom merkingen av hva som er bærekraftig var bedre. Det er noe vi må ta på alvor. Arbeidet med New Tools-prosjektet er viktig, for det kan gi oss merkingen norske forbrukere ønsker, slik at de kan ta informerte og gode valg i matvarebutikken, sier Aysha Grönberg, fagsjef for mat og helse i Forbrukerrådet.
Kort om NewTools prosjekt
NewTools har mål om å utvikle ny kunnskap om hvordan vi kan bevege matsystemet i en mer bærekraftig retning. Gi både produsenter og forbrukere bedre kunnskap om ernæringskvaliteten og påvirkningen våre matvalg har på klima, miljø og sosial bærekraft. Det er totalt 28 aktører fra hele matsystemet som er med som partnere i prosjektet. Blant annet Forbrukerrådet og OsloMet som her har foretatt to forbrukerundersøkelser i regi av NewTools. Folkehelseinstituttet leder prosjektet som har representanter fra forskning, matvarebransjen, myndighetene og interesseorganisasjoner.
Smak, kvalitet og pris er viktigst ved innkjøp av mat
Smak, kvalitet og pris er fremhevet som de viktigste faktorene ved matinnkjøp, mens økologisk produksjon, lokalprodusert mat, at varen er miljø- og klimavennlig produsert samt arbeidsforhold ved produksjonen vektlegges av langt færre. Dette er i tråd med andre undersøkelser.
–Det blir fort en evig kamp mellom lommeboken og samvittigheten. Jeg kunne kjøpt kjøtt, egg og grønnsaker fra en gård hvis jeg hadde hatt tid og penger, sier mann 50 år fra fokusgruppene.
I fokusgruppene kom det fram at folk opplever en slags avmakt i forhold til de mange problematiske sidene ved matsystemet. Flere ga uttrykk for at de ikke orker å forholde seg til kompleksiteten. Resultatet blir at de lukker øynene og velger basert på smak og pris.
–Dersom man ønsker å gjøre noe for at folk skal velge mer bærekraftige produkter, kan pris være et viktig insentiv, viser disse undersøkelsene. Det er interessant å høre hva forbrukerne selv sier og mener om viktigheten av bærekraft når de handler. Derfor er disse studiene fra OsloMet og Forbrukerrådet nyttige, sier Knut Inge Klepp, som er prosjektleder for NewTools-prosjektet.
Kvinner og folk i Oslo er mest opptatt av bærekraft
Kvinner og folk fra Oslo skiller seg litt ut når det gjelder holdninger til bærekraft når de gjør matinnkjøp.

Mange har endret sine matvarer de siste to årene for å redusere sin miljøpåvirkning. Kvinner er mer bevisste på å gjøre bærekraftige valg enn menn. Et grep er å kjøpe mat nær utløpsdato og å kaste mindre mat.
Oslofolk oppgir i større grad enn deltakere fra andre regioner å ha gjort endringer av hensyn til klima og miljø.
Høy tillit til norskprodusert mat
85 prosent stoler på at mat produsert i Norge er produsert klima- og miljøvennlig. Det synker til 69 prosent når maten kommer fra EU-land, og mat produsert utenfor EU er det bare 23 prosent som har tillit til.

– Deltakerne har høy tillit til norsk regelverk og den politiske styringen av det norske matmarkedet. De mener det er myndighetenes ansvar å bestemme hva som er tillatt å produsere og importere til Norge. Det er tydelig at et flertall tenker at alle tilgjengelige varer er «godkjent» fra høyeste hold, sier Marianne Sandsmark Morseth, forsker fra OsloMet.
Og legger til:
–Derfor blir økologiske produkter av noen sett på som en salgsgimmick og overflødig i Norge.
Vi er mer opptatt av miljøbelastningen av rene varer enn av ferdigprodukter og godteri
Flere er opptatt av miljøbelastningen ved oppdrettsfisk (47 %), bær, frukt og grønnsaker, spesielt importerte (44 %), og kylling og svinekjøtt (44 %), mens bare 31 prosent bekymrer seg for om produksjonen av ferdigprodukter, snacks og godteri fører til miljøbelastning.
Ulikt syn på kjøttproduksjon
Halvparten av de spurte tror at økt kjøttproduksjon kan gjøre norsk matproduksjon mer bærekraftig. Folk fra Oslo er litt mer opptatt av miljøbelastningen fra kjøttproduksjon enn i resten av landet.
–Jeg tenker at kjøtt er dårlig, men å importere masse bønner og linser som må fraktes langt er heller ikke bra. Er det da bedre enn å spise kjøtt fra Norge? undrer kvinne 25 år, fra fokusgruppene.
Hvordan kan et bærekraftsmerke på mat se ut?
Et bærekraftsmerke har som mål å gi informasjon om hvor bærekraftig produksjonen, transporten og oppbevaringen er. Det blir for mange et for stort og komplisert bilde å sette seg inn i.
-Det er viktig at et bærekraftsmerke må være forståelig, universelt utformet, og synlig, og folk må ha kjennskap og tillit til merke for at det skal brukes, sier Aysha Grönberg.
Over 60 prosent ønsker informasjon om maten er miljø- og klimavennlig produsert.
Et bærekraftsmerke som uttrykker en påstand om at matvaren er klima- og miljøvennlig, slik som Nøkkelhullet, som peker på et sunnere produkt innen en kategori, ble sett på som mindre overbevisende enn merker med skalaer som beskriver konkrete forhold ved produktet og produksjonen.
En trafikklysmodell med fargeskala som indikerer bra, midt på treet og dårlig, fikk mest gehør for å være et merke man kjapt skjønner og kan forholde seg til.
Under diskusjoner i fokusgruppene blir tema om hvordan produkter kan påvirke mennesker og miljø omtalt som idealer som mange ønsker å følge, men som er vanskeliggjort særlig av økonomiske begrensninger. Eneste unntak er dyrevelferd hvor flere bruker dette som rettesnor i kjøp av kylling og egg.
Om undersøkelsene:
Forbrukerrådet gjennomførte en spørreundersøkelse for å høre hva som var viktig for forbrukerne når de skulle kjøpe mat. 1004 deltakere fra 18 – 90 år svarte på 25 spørsmål i samarbeid med YouGov i februar 2023.
I april 2024 foretok OsloMet sammen med Opinion 5 kvalitative fokusgrupper med fokus på hvordan et bærekraftsmerke på mat kan se ut.